Ho smesso di mettere le keyword al centro del mio lavoro diverso tempo fa. Non è stata una decisione presa a tavolino, una di quelle scelte strategiche annunciate con slide e framework. È successo gradualmente, lavorando coi clienti, osservando i dati, e soprattutto vedendo ciò che succedeva poi in termini di risultati.
Sono sempre stata contraria all’approccio keyword-driven, quell’affanno dietro alle singole parole o piccole frasi che contraddistingue certa SEO: molto spesso mi è sembrato che si guardasse il dito e non la luna. Ho sempre consigliato di non farsi ammaliare dai volumi di ricerca alti e di preferire quelli piccoli, le ricerche lunghe e specifiche che fanno in pochi.
Ho parlato di smettere di fare keyword stuffing, e tra i migliori tool gratis per trovare keyword ho suggerito il cervello.
Non era una battuta, e in questi anni ho aiutato molti clienti a capire i loro clienti e le loro domande.
Addirittura, e sotto capirai perché, 7 anni fa parlavo di considerare le domande e fornire le risposte: praticamente, rispetto al progresso che è avvenuto in seguito, la stessa distanza tra l’invenzione della ruota e dello sterzo.
Sette anni fa la domanda veniva già prima della keyword
Nel 2019 ho scritto un articolo che si intitolava “Conosci la domanda, fornisci la risposta”. Il concetto era semplice: prima di ottimizzare una pagina, chiediti cosa scrive su Google il tuo cliente ideale quando cerca qualcuno come te. Con le sue parole, non con le tue.
Sembra banale, eppure non lo è affatto. Per farlo devi conoscere bene la persona a cui ti rivolgi, come si esprime, che linguaggio usa. Devi accettare di parlare a lei e basta, perché se ti rivolgi a tutti non ti stai rivolgendo a nessuno.
Un esempio recente. Una coach con cui lavoro aveva due anime: l’empowerment femminile da una parte, la formazione aziendale dall’altra, raccontate su piattaforme diverse e con nomi diversi. La prima domanda che le ho fatto, prima di toccare qualsiasi testo, è stata: le persone ti cercano come coach per le donne o come formatrice per le aziende? Poi ne è arrivata una seconda, che nel 2019 non avrei fatto: e l’IA, come ti descrive? La risposta era che l’IA faticava a raccomandarla, perché non riusciva a capire chi fosse. La strada che abbiamo scelto è stata quasi tutta in sottrazione: via il menu dei servizi per aziende, via le sezioni corporate dalla home, e un lavoro sulla bio e sui dati strutturati del sito per dire con chiarezza chi è.
La prima domanda è la stessa che facevo sette anni fa. Cambia quello che succede dopo: allora la risposta diventava una serie di varianti di keyword da distribuire nelle pagine, oggi diventa il modo in cui racconti chi sei, a Google e all’IA.
Google, già allora, si stava muovendo. Cominciava a dare la risposta direttamente nella pagina dei risultati, senza bisogno di cliccare: che tempo fa oggi a Milano, e via così. Era il primo segnale di un motore che risponde invece di indicare la strada. L’IA ha finito il lavoro.
Cosa è cambiato con l’IA
Da quando l’AI ha preso il sopravvento, non stravolgendo le regole della SEO, ma rafforzando l’approccio degli ultimi anni, la cosa si è fatta ancora più importante: ho disdetto molti dei miei tool per la ricerca di keyword.
Ne ho tenuto uno soltanto, che uso molto poco e solo per verificare le differenze tra Italia e Stati Uniti. Ho un tool tecnico che invece non smetterò di usare, Screaming Frog, e un altro tool che sto usando molto più di quello per le keyword, che è LLM Pulse e mi aiuta a capire quanto un brand è citato dai sistemi di intelligenza artificiale.
La strategia SEO, i contenuti, le risposte che il sito deve dare: non puoi ragionare più come un tempo, avresti già dovuto smettere, in realtà.
Le keyword ora arrancano nel raccontare quella stessa storia, perché lo fanno con un linguaggio approssimativo, ridotto, spesso sbagliato. La verità è che non bastano più: le persone non usano più query di ricerca quando hanno la possibilità di conversare con i sistemi.
Per anni la keyword è stata la metrica principale della visibilità organica. Volume, posizione, competizione: tutto ruotava intorno a quella parola o a quella frase. E aveva senso, perché il motore di ricerca funzionava così: aspettava che tu scrivessi la parola giusta, e poi ti restituiva i risultati.
Il problema è che le persone non pensano per keyword. Pensano per problemi, bisogni, situazioni. “Come faccio a…”, “perché non funziona…”, “qual è la differenza tra…”. Domande articolate, contestuali, a volte anche confuse.
Con l’AI questo divario si è allargato definitivamente. Oggi l’utente non si chiede “come devo cercare?”. Si chiede “cosa mi serve?” e apre una conversazione. Multi-turno, sfumata, con follow-up. E cerca anche con le immagini: uno scatto di un prodotto, di un abito, di un problema visibile. Su quale keyword misuri quella ricerca? Non puoi.
La keyword era un limite tecnico del vecchio motore di ricerca. Adesso che il motore è cambiato, quel limite non c’è più. E quindi la domanda da porsi non è più “su quale keyword mi posiziono?”, ma “quali domande reali fanno le persone a cui voglio rispondere?”
Keyword, intento e domanda sono tre cose diverse
Tra la keyword e la domanda, per anni, c’è stato un passaggio intermedio: l’intento di ricerca. È il motivo per cui una persona scrive una cosa invece di un’altra, e cambia completamente i risultati anche quando le parole sono quasi uguali.
Un esempio che ho usato spesso con le mie clienti. Qualche anno fa, se cercavi “coaching Milano”, Google ti mostrava soprattutto scuole di coaching: leggeva la ricerca come una richiesta di informazioni sul coaching, in zona Milano. Se cercavi “life coach Milano”, invece, stavi cercando una professionista. Una parola di differenza, due persone diverse, due pagine diverse da scrivere.
L’intento è stato il primo passo oltre la keyword. La domanda è il passo successivo: dentro una conversazione con un’IA l’intento non va più indovinato da tre parole, perché la persona lo scrive per intero, con il contesto, i dubbi e quello che ha già scartato.
C’è un’altra cosa che scrivevo nel 2021 e che oggi correggo. Dicevo che posizionarsi per il proprio nome non può essere una strategia di per sé, perché chi ti cerca per nome ti conosce già: ed aveva molto più senso pensare di posizionarsi per altri tipi di ricerca, transazionale (sul tipo di servizio, ad esempio) o informazionale (blog), con l’intento di farsi conoscere. Il ragionamento reggeva. Spiegavo ai miei clienti che occorreva fare lavoro di brand attraverso il contenuto, rendersi riconoscibili attraverso l’ecosistema che si costruisce. Oggi il tuo nome, il tuo brand, acquista maggior importanza anche e soprattutto con l’IA: sono sempre di più i casi in cui i clienti mi chiedono di verificare la loro presenza sugli LLM, e l’analisi mostra che ci sono entità non coerenti per quel nome, proprio come per la coach dalle due anime di cui ti raccontavo sopra. È da qui, quindi, che nasce la necessità di lavorare anche su questo importante aspetto della strategia.
La buona notizia è che le domande dei tuoi clienti le hai già. La cattiva è che probabilmente non lo sai.
Quando lavoro con un nuovo cliente, una delle prime cose che chiedo non è “dimmi le keyword su cui vuoi posizionarti”. Chiedo: “quali sono le domande che ti fanno sempre? Cosa ti scrivono via email? Cosa chiedono al telefono?”
Quasi sempre la reazione è sorpresa. Quel materiale esiste già, ed è preziosissimo, ma nessuno lo usa per fare contenuti.
Le conversazioni reali con i clienti contengono il linguaggio reale: le parole esatte che usano, le incertezze che hanno, le obiezioni che frenano l’acquisto. Modi di dire che non comparirebbero mai in una ricerca formale, ma che sono esattamente ciò che quella persona digiterebbe o direbbe ad alta voce a un assistente AI.
Da quel materiale si costruisce una strategia di contenuto che risponde a bisogni veri. Contenuti del tipo: “se hai questo problema, ecco cosa fare. Se dopo aver fatto X succede Y, la soluzione è Z”. Utili, specifici, riconoscibili.
E i motori di ricerca ibridi, così come i sistemi di intelligenza artificiale, oggi più che mai, premiano esattamente questo.
Prima delle loro domande, però, viene la tua
Molte persone mi contattano convinte che il sito abbia un problema tecnico: non si indicizza, non riceve traffico. In realtà nel 99% dei casi non è corretto dire che non si indicizza, spesso è solo non posizionato. A volte il problema tecnico c’è, ovviamente. Ma quasi sempre manca una strategia alla base: pagine che non rispondono a nessuna ricerca, servizi raccontati in modo vago, mille dubbi su cosa mettere in vetrina e cosa no. “E se poi pensano che…”, “e se è troppo?”, “e se è poco?”.
Se non hai chiaro tu cosa vuoi vendere e a chi, come fa la SEO a portarti proprio quelle persone? E come fa un’IA a raccomandarti per qualcosa che sul tuo sito non dici con chiarezza?
Il bello è che un sito non è scolpito nella pietra. Prendi una direzione adesso: quando il business cambia, la strategia cambia con lui.
Cosa cambia nella pratica
Smettere di fare keyword research vuol dire fare una SEO più profonda, più aderente alla realtà del business.
In pratica, significa spostare l’attenzione su:
- I topic, non le singole parole: costruire aree tematiche in cui il sito diventa un punto di riferimento riconoscibile
- L’intenzione, non il volume: una domanda che fanno in 50 persone al mese può valere più di una keyword da 5.000 ricerche se è la domanda giusta, quella di chi sta per decidere
- La profondità, non la quantità: meno contenuti, ma contenuti che davvero esauriscono un argomento
- Il brand, non la pagina: Google e gli LLM premiano chi è riconoscibile, citato, autorevole, non chi ha ottimizzato meglio un testo
I miei clienti che lavorano così da anni hanno retto meglio il calo di traffico del 2025. Non abbiamo fatto magie tecniche, ma i loro contenuti rispondevano a domande reali e continuano a farlo, indipendentemente da come cambia l’algoritmo. Anzi, nel 2026 hanno ripreso a salire grazie al lavoro fatto negli ultimi anni.
Il punto di partenza che già hai
Se stai pensando alla tua strategia di contenuto e non sai da dove iniziare, ti do un esercizio semplice: raccogli le ultime venti domande che ti hanno fatto i tuoi clienti o potenziali clienti. Email, messaggi, telefonate. Scrivile così come le hai ricevute, senza riformularle.
Quella lista vale più di qualsiasi tool di keyword research.
Perché è la voce esatta di chi hai di fronte. Ed è esattamente quello che un motore di ricerca, o un assistente AI, cerca di capire ogni volta che qualcuno fa una ricerca.
La strategia era lì, stava solo aspettando che tu la ascoltassi.
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