Quattrocentoventi visite al mese
Nel 2022 il sito di Alice Bracciali, wedding planner in Toscana, faceva quattrocentoventi visite al mese.
Quattrocentoventi è un numero che nessuno metterebbe in una presentazione.
Quattro anni dopo, una coppia brasiliana ha chiesto a ChatGPT quali fossero le migliori wedding planner high end in Toscana. ChatGPT ne ha indicate due, e una era Alice. Da quella conversazione è nato un matrimonio a cinque zeri.
Quest’anno il suo traffico è sceso. Glielo ho fatto notare io, con la faccia preoccupata di chi fa questo mestiere. Lei mi ha risposto con una frase che mi porto dietro da mesi: “a me le richieste arrivano lo stesso”.
Aveva ragione lei, e quella frase è uno dei motivi per cui ho scritto questo articolo.
Se hai la posta piena di persone che chiedono lo sconto prima ancora di aver capito cosa fai, se in call hai timore di parlare di prezzi, se hai la sensazione che il tuo lavoro valga più di quello che riesci a farti pagare, continua a leggermi: quello che segue è la traiettoria che ho visto ripetersi in sette anni su almeno una ventina di attività diverse.
Dove guarda quasi sempre chi si sente sottopagato
Nessuno mi scrive lamentando di ricevere richieste non in linea con quello che offre, o mostrando frustrazione per i prezzi troppo bassi. Di solito chi mi scrive cerca visibilità online, perché pensa sia la ricetta giusta ai suoi problemi, ma poi parlando insieme e cercando di capire, molto spesso viene fuori questo nodo cruciale, che è materia dii posizionamento di brand molto prima della visibilità.
In questi casi, so che chi arriva da me ha già confrontato i suoi prezzi con quelli dei concorrenti, ha letto qualcosa sul valore percepito, ha provato a preparare risposte migliori per quando arriva l’obiezione in call. Non pensa quasi mai che questo sia correlato al lavoro di SEO o Marketing, e invece è importantissimo considerarlo, perché queste attività sono sì sensate, ma purtroppo vanno a mettere una pezza quando il danno è già fatto, perché il momento in cui una persona decide quanto sei caro arriva molto prima della call.
Arriva quando ti legge, su sito, e ti legge da sola, senza di te, in un momento che non controlli.
Ecco la cosa che ripeto sempre, e che vale la pena mettere in chiaro subito: un sito fatto bene ti fa arrivare meno richieste, ma migliori.
Suona male, lo so. In un mestiere dove tutti misurano il successo in numero di contatti, dire che il risultato di un buon lavoro è una casella di posta più vuota sembra una provocazione. È invece la descrizione precisa di quello che succede, e nella prossima sezione ti mostro perché.
La traiettoria, in quattro fasi
Le attività con cui lavoro appartengono a mondi differenti: destination wedding, hospitality, consulenza patrimoniale, arte, immobili di pregio, avvocati, travel content creators. Il percorso che fanno, però, è spesso lo stesso: ho individuato, per semplificare, quattro tappe.
Fase uno, si comincia da dove si può
All’inizio si prende quello che arriva, ed è giusto così. Il sito elenca tutti i servizi, compresi quelli che non vorresti più fare. Il prezzo è tarato su quello che immagini che il mercato locale sia disposto ad accettare, che quasi sempre è meno di quello che è disposto ad accettare davvero.
Il marketing insegue le ricerche con più volume, che in ogni settore sono ricerche di prezzo. Quanto costa, pacchetti, offerte, preventivo.
Magari funziona. Porta gente, porta esattamente la gente che sta confrontando prezzi, perché è quello che le hai chiesto di fare.
Fase due, il cliente buono capita per caso
Poi un giorno arriva un progetto diverso. Più grande, più bello, spesso da fuori, quasi sempre senza che nessuno abbia capito da dove sia sbucato.
È il progetto che ti fa dire: se ne avessi altri tre così, lavorerei la metà e guadagnerei il doppio.
È anche il momento in cui si accende la domanda giusta, cioè come se ne trovano altri. La risposta onesta è che quel cliente non è capitato per caso, ha trovato qualcosa nel tuo sito che parlava a lui. Solo che quel qualcosa è sepolto in mezzo a tutto il resto, e nemmeno tu sai quale sia.
Fase tre, so di valere di più e non mi muovo
Questa è la fase più lunga, ed è quasi certamente quella in cui ti trovi mentre leggi.
Il servizio è cresciuto, la competenza pure, e tu lo sai. Quello che ti manca è il permesso. Nessuno ti ha detto che puoi chiedere di più, e l’unica prova che hai del tuo valore è quel cliente della fase due, che però somiglia a un colpo di fortuna più che a una regola.
Così resti ferm@. E ogni richiesta al ribasso che arriva conferma il sospetto peggiore, cioè che il prezzo che fai oggi sia già il massimo che il mercato ti concede.
Qui succede una cosa che voglio dirti con chiarezza, perché è il punto in cui la maggior parte delle persone si blocca per anni: la tua paura ha una base razionale. Se alzi il prezzo mentre il sito continua a parlare al cliente della fase uno, ti dicono davvero di no. Non stai immaginando un pericolo, lo stai calcolando bene.
Il calcolo però è incompleto, perché considera una variabile sola. Il prezzo si alza insieme a quello che il sito (e non solo) racconta, e in quell’ordine il no non arriva.
Fase quattro, cambia quello che il sito racconta
Servizi ridotti, e messi in ordine di importanza. Esempi selezionati invece che accumulati. Un linguaggio più preciso, che smette di rassicurare tutti, semplifica, parla di risultati concreti e non di quello che fai, criteri di ingresso resi visibili, invece che scremare durante la prima call (perdendo tempo).
Il risultato lo hai già letto sopra. Arrivano meno richieste, ma migliori.
Chi non può permettersi il tuo lavoro se ne accorge da solo, prima di scriverti, e non spreca il tuo tempo né il suo. Chi può permetterselo ti scrive già convinto, perché ha riconosciuto qualcosa che gli somigliava. Attenzione, perché mai si fanno i conti in tasca alle persone: è anche possibile che a quel punto il tuo tipo di comunicazione riesca ad attirare le persone giuste che magari non se lo possono ancora permettere, ma decidono di investire lo stesso perché percepiscono il giusto valore. Non è mai questione di conto in banca, ma di riconoscere il valore tramite il risultato.
Cosa è successo davvero sul sito di Alice
Adesso ti faccio vedere la stessa traiettoria con le date, perché le opinioni sono gratis e i documenti no.
Ottobre 2020. Faccio la prima scansione del sito di Alice. Ottantanove pagine, di cui cinquantasette sotto le quattrocento parole. Il titolo della home è “Home”. Le pagine si chiamano chi siamo, servizi, trova una location. È un sito identico a mille altri siti dello stesso settore, e questo lo dico con affetto, perché è il punto da cui si parte quasi sempre.
2023. Guardo la lista di parole chiave su cui stavamo lavorando in quel periodo, e la trovo istruttiva. Ci sono cose come pacchetti matrimonio all inclusive all’estero con prezzi, che faceva mille ricerche al mese, quanto costa un matrimonio in Toscana, matrimonio piccolo in Toscana, matrimoni all’estero con alloggio (tutto in inglese, ovvio).
Sono ricerche fatte da persone che stanno confrontando preventivi. Pubblico britannico, mercato dei pacchetti, intento di prezzo dichiarato.
Voglio essere precisa su una cosa: dietro quella lista c’ero anche io. La fase uno l’abbiamo attraversata insieme, e all’epoca era la scelta giusta, perché serviva capire chi arrivava e da dove. Chi ti racconta di aver visto il quadro completo dal primo giorno ti sta vendendo qualcosa.
Settembre 2022 e anni successivi. Il sito cambia pelle, lentamente. La home smette di chiamarsi “Home” e comincia a dire cosa fa Alice e dove. Le pagine prendono nomi che significano qualcosa. Alice entra nei titoli con nome e cognome, perché il suo lavoro lo compra chi sceglie lei, non chi sceglie un’agenzia.
Anno dopo anno alziamo il registro del linguaggio, restringiamo il tipo di matrimonio di cui parliamo, selezioniamo il portfolio invece di riempirlo. Il centro di gravità resta lei, che è una persona calda e solare, perché irrigidire il tono sarebbe stato il modo più rapido per spegnere la qualità per cui viene scelta.
2026. Il traffico del sito arriva per il settantasette per cento dalla ricerca organica. I paesi da cui arriva sono, nell’ordine, Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Australia. L’Italia è al quinto posto, con numeri marginali.
Le richieste continuano ad arrivare anche in un anno in cui il traffico è sceso.
Il cambiamento è partito da chi arrivava sul sito e si riconosceva, il prezzo lo ha seguito.
Perché il tuo sito attira chi tratta
Se sei ancora qui, probabilmente ti stai chiedendo cosa nel tuo sito stia facendo il lavoro sbagliato. Nella mia esperienza sono quasi sempre le stesse quattro cose.
- Elenchi troppi servizi. Una pagina che offre dieci cose comunica che sei disponibile a fare qualsiasi cosa, e chi è disponibile a qualsiasi cosa vale poco per definizione. Le persone che spendono cifre importanti cercano qualcuno che faccia una cosa sola, benissimo.
- Parli di prezzo solo quando te lo chiedono. Il silenzio totale sul prezzo non protegge nessuno, attira chiunque. Chi sta cercando la soluzione più economica ti scrive proprio perché spera che tu lo sia, e scoprire di no lo trasforma in una trattativa.
- Il tuo portfolio è un archivio. Ci metti tutto quello che hai fatto, in ordine cronologico. Chi lo legge si fa un’idea del tuo livello medio, che è più basso del tuo livello migliore. Un portfolio è una dichiarazione di cosa vuoi fare ancora.
- Scrivi frasi che potrebbero appartenere a chiunque. Attenzione all’artigianalità, cura dei dettagli, esperienza su misura, servizio a 360 gradi. Vogliamo parlare di valorizzazione del territorio? Aiuto. Sono parole vere che a forza di essere usate da tutti hanno smesso di dire qualcosa. Chi legge dieci siti che dicono le stesse cose sceglie in base all’unica cosa che li distingue davvero, che a quel punto è il prezzo.
C’è un filo che le lega, e vale la pena vederlo. In tutti e quattro i casi il sito sta cercando di piacere al numero massimo di persone. Ed è esattamente il contrario del lavoro che serve a te.
Cosa cambia, in pratica
Tre interventi, in questo ordine, prima di toccare il listino.
Primo, decidi cosa smetti di offrire. Guarda i progetti degli ultimi due anni e cerchia quelli che rifaresti volentieri. Quella è la tua offerta. Tutto il resto scende di livello nella pagina servizi, oppure sparisce.
Secondo, dichiara una soglia. Anche senza un listino completo, anche solo un ordine di grandezza. “I progetti che seguo partono da” è la frase che fa il lavoro di filtro al posto tuo, ventiquattro ore al giorno, senza che tu debba dire di no a nessuno. Ne parlo per esteso nel prossimo articolo di questa serie, perché è la decisione che genera più dubbi in assoluto.
Terzo, riscrivi la pagina servizi per una persona sola. Non per il tuo pubblico, per il singolo cliente che vorresti replicare. Se hai in mente una faccia mentre scrivi, il testo cambia da solo. Se ti serve un metodo, l’ho spiegato in come scrivere una pagina servizi.
Quando questi tre pezzi sono a posto, alzare il prezzo diventa una conseguenza invece che una scommessa.
In sintesi
- Il momento della decisione sul prezzo arriva mentre la persona ti legge, mesi prima di scriverti
- La traiettoria è sempre la stessa, e la fase più lunga è quella in cui sai di valere di più e resti ferm@
- La tua paura di alzare i prezzi è fondata, finché il sito continua a parlare al cliente di quando hai iniziato (anche se non hai i prezzi su sito, eh)
- Meno richieste è il risultato giusto, se le richieste che restano valgono di più
- Si comincia da cosa smetti di offrire, poi dalla soglia dichiarata, poi dalla pagina servizi
- Il traffico e le richieste sono due cose diverse, e il sito di Alice lo dimostra da quattro anni
Se questa traiettoria ti somiglia e vuoi capire a che punto sei, ho preparato una guida che ti aiuta a fare la diagnosi da sola. Si chiama “Il problema non è il tuo prezzo”, ed è gratuita.
Se invece hai già capito cosa non funziona e vuoi che qualcuno lo sistemi, scrivimi. Lavoro con brand che vendono servizi ad alto valore e che vogliono una presenza online all’altezza di quello che offrono.
