Mettere i prezzi sul sito ti fa arrivare meno richieste, ed è questo il punto
Alcuni miei clienti, nel particolare due wedding planner che organizzano matrimoni di lusso in Italia, e una galleria d’arte di Chelsea, NY, che affitta i suoi locali per eventi, non hanno prezzi dichiarati sul loro sito.
Però nessuno scrive loro senza prima aver indicato quanto vuole spendere, perché nel form di contatto c’è un campo con i range di budget, e finché non ne selezioni uno il form non parte.
Sembra una contraddizione, ed è invece la risposta più precisa che conosco alla domanda che mi fanno tutti, prima o poi: i prezzi sul sito, sì o no?
Messa così, quella domanda non ha una risposta, ne ha una se la riformuli: quanto devo lasciar capire, in che forma, e in che punto del percorso?
La tesi di questo articolo è semplice, e vale la pena dichiararla subito. Un sito che lascia capire quanto costa lavorare con te riceve meno richieste, ma quelle che ricevi valgono di più. Il calo è il risultato che stai comprando, non il prezzo che paghi per averlo.
Nelle prossime righe trovi cinque modi diversi di dichiarare un prezzo, di cui solo uno è un listino, il metodo che puoi usare per scegliere la soglia da scrivere, il punto esatto della pagina in cui va messa e come capisci, dopo qualche mese, se sta funzionando.
Il prezzo lo stai già comunicando, anche quando non lo scrivi
Chi arriva sul tuo sito fa una stima nei primi venti secondi. La fa dalle fotografie, dal numero di servizi che elenchi, dalle parole che usi, dai progetti che mostri, perfino dalla velocità con cui rispondi alle email.
Quella stima se la fa comunque, che tu voglia o no. La differenza è se gliela guidi tu oppure la lasci fare con i riferimenti che ha in tasca, cioè il preventivo dell’ultima persona che ha sentito, il primo risultato che ha trovato su Google, o una cifra inventata mentre guardava le foto.
Da qui nasce il fraintendimento più costoso che vedo: due persone si scrivono per settimane immaginando due numeri diversi, e se ne accorgono alla fine, in call, quando hai già investito ore. Nel frattempo tu hai spiegato il tuo metodo a qualcuno che stava confrontando la tua proposta con un preventivo che vale un terzo, e nessuno dei due lo sapeva.
Il silenzio sul prezzo non è neutro, comunica la cifra che ha in testa il lettore, e quella cifra potrebbe non essere in linea col tuo prezzo.
Senza un numero, il filtro lo fai tu, a mano
Facciamo i conti, perché la paura di perdere richieste ha un costo che quasi nessuno mette in bilancio.
Una richiesta fuori target ti prende: quindici minuti per leggerla e rispondere, quarantacinque minuti di call conoscitiva, un’ora e mezza per costruire un preventivo su misura, dieci minuti per il sollecito che non riceverà risposta. Poco meno di tre ore.
Se ti arrivano quattro richieste così al mese hai regalato dodici ore. Un giorno e mezzo di lavoro, ogni mese, per selezionare a mano persone che una riga sul sito avrebbe selezionato da sole.
Chi ha paura di perdere richieste sta già pagando in tempo quello che risparmia in coraggio.
C’è un secondo costo, meno visibile. Ripetere quella conversazione erode la fiducia con cui ti presenti. Dopo la quarta persona che sparisce sentendo la cifra, inizi a dire il prezzo con la voce di chi si scusa. Poi succede che qualcuno si accorge di quella voce e prova a contrattare, ed è lì che il tuo prezzo comincia davvero a scendere.
Con un numero, chi non può permetterselo esce prima di scriverti
Quando la soglia è dichiarata, chi non ha quel budget chiude la pagina. Non ti scrive, non ti impegna, non ti costringe a dire di no.
Chi ti scrive, invece, ha già fatto la parte difficile: si è dato il permesso di spendere quella cifra e ritiene che il tuo valore sia in linea con quel prezzo. Arriva in call con una domanda diversa, che non è più “quanto costa” ma “quale risultato ho”. Probabilmente lo avrai già descritto sulla tua pagina servizi, ma più il prezzo è impegnativo, o lo è il percorso da fare insieme, più è necessario un momento di incontro, conoscenza, anche solo per valutare come sei davvero tu, quale è il feeling. Sono due trattative diverse e finiscono in due modi diversi.
I clienti da me citati sono casi limite, ma Unique Events in Tuscany è utile, perché quest’anno il traffico è sceso. Meno visite, meno persone sul sito, tutti i grafici che vanno nella direzione che di solito preoccupa. Quando ne abbiamo parlato, la sua frase testuale è stata: “a me le richieste arrivano lo stesso”.
Arrivano perché è stato fatto un grande lavoro sul brand, che racconto qua, negli ultimi anni. Questo lavoro, che parte dalla SEO, permette ora di essere un brand raccomandato da ChatGPT, compensando il traffico perso per l’avvento di AI Overview.
Cinque modi di dichiarare un prezzo, e solo uno è un listino
Qui sta il vero contenuto della decisione. “Metto i prezzi” può voler dire almeno cinque cose molto diverse tra loro.
1. Il listino vero e proprio. Prezzo pieno, in pagina, accanto a ciò che comprende. Funziona per quello che è ripetibile e confrontabile: un audit, un pacchetto con un perimetro chiuso, una camera, una consulenza a ore. La regola pratica è questa: se due clienti diversi comprano la stessa identica cosa, il prezzo si può scrivere.
2. La soglia di ingresso. “I progetti che seguo partono da X.” È la forma più utile per chi vende su misura, perché non promette un prezzo, dichiara un punto di partenza. Chi è sotto capisce, chi è sopra prosegue. Costa una riga.
3. Il range per tipologia. “Un matrimonio in villa per sessanta invitati parte da X e arriva a Y.” Più informativo della soglia, e più delicato da gestire, perché va sempre accompagnato da cosa fa spostare il numero da una parte all’altra. Senza quelle due righe, ognuno legge solo l’estremo che gli fa comodo.
4. Il filtro nel form. Il prezzo non compare in pagina, la selezione avviene lo stesso, tramite un campo con le fasce di budget dentro il modulo di contatto. È la scelta dei clienti citati all’inizio, e ha un vantaggio preciso: sposta la dichiarazione dal pubblico al privato, cosa che in certi settori conta parecchio. Ha però una condizione, e va detta. Qui l’esclusione avviene tardi, quando la persona ha già letto i servizi e ha già la mano sul pulsante: se il traffico che ci arriva non è stato scremato prima, chi è fuori budget o abbandona il form o seleziona una fascia che non è la sua pur di scriverti, e la richiesta sbagliata ti arriva lo stesso. Funziona quando il resto del sito ha già fatto metà del lavoro.
5. L’ordine di grandezza raccontato dai casi. Nessuna cifra, ma la descrizione di cosa ha richiesto davvero un progetto: quante persone coinvolte, quanti mesi, quanti sopralluoghi, quante figure sul posto. Il lettore fa la somma da solo, e la fa quasi sempre giusta. È il modo più elegante e il più lento, perché richiede casi studio scritti bene, ma anche persone che comprendono.
Come si sceglie tra i cinque? Con due domande. Quanto è ripetibile ciò che vendi, e quanto traffico non qualificato ricevi oggi. Più il servizio è standardizzabile, più ti conviene salire verso il listino. Più il traffico è sporco, più il filtro deve stare in alto, cioè in pagina e non dentro il form.
Come si sceglie la soglia da scrivere
La soglia non è la media dei tuoi progetti, errore che vedo spesso, ma il minimo sotto cui, guardandolo in faccia, diresti di no.
Il metodo che ti suggerisco di seguire in tre passaggi
Prendi l’elenco di tutto quello che hai venduto negli ultimi ventiquattro mesi. Cerchia i progetti che rifaresti volentieri, quelli in cui il rapporto tra fatica e soddisfazione ti è tornato. Guarda il più piccolo dei progetti cerchiati: quella è la tua soglia.
Non arrotondarla verso il basso per prudenza. La prudenza, in questa operazione, è quella che ti riporta esattamente dove sei adesso.
Poi c’è la questione di come si scrive. “A partire da” da sola è una formula fredda e un po’ vaga, e lascia il lettore a immaginare quanto lontano possa arrivare quel “partire”. Accompagnala sempre con due o tre righe su cosa fa salire il numero: la stagione, il numero di persone, la complessità della location, il tempo che ci dedichi, la lingua in cui lavori. Sono le stesse cose che spieghi in call quando ti chiedono perché costa così. Scriverle prima ti fa risparmiare la call.
E se scrivere quella cifra ti mette a disagio, bene. È quasi sempre il segnale che è quella giusta.
Dove va messa dentro la pagina
Il punto in cui compare il numero cambia il modo in cui viene letto.
Chi arriva al prezzo senza sapere ancora cosa ottiene lo confronta con il proprio portafoglio. Chi ci arriva dopo aver capito cosa cambia nella sua situazione lo confronta con il risultato. Stessa cifra, due valutazioni diverse.
In pratica, sulla pagina di un servizio ad alto valore, la soglia sta nell’ultimo terzo: dopo la descrizione di cosa risolvi, dopo il caso studio, prima della call to action finale. Ne ho scritto in modo più esteso nell’articolo su come scrivere la pagina di un servizio ad alto valore, che è il posto in cui questa cosa va messa in pratica.
Gli altri due punti in cui la soglia lavora bene sono il form di contatto, con il campo del budget, e la risposta automatica che arriva dopo l’invio, dove una riga sul range tipico dei tuoi progetti evita a entrambi una call inutile.
Quando invece ha senso non dichiarare niente
Ci sono tre situazioni in cui dico ai clienti di aspettare, e mi sembra onesto elencarle in un articolo che sostiene il contrario.
- La prima è quando il posizionamento è ancora in movimento. Se stai cambiando fascia proprio adesso, la soglia che scrivi oggi la rinneghi tra sei mesi, e cambiare un numero in pagina davanti a chi ti segue da un anno è una cosa che si nota. In quel caso prima si sistema cosa vendi, poi si scrive quanto costa.
- La seconda è quando il sito non è la tua porta d’ingresso. Se il novanta per cento dei progetti arriva da segnalazione, da un’agenzia partner o da una persona che ti ha già visto lavorare, il filtro lo sta già facendo qualcun altro al posto tuo, e meglio di una riga in pagina. Lì la soglia serve a poco, e conviene lavorare sulla pagina dei casi studio.
- La terza riguarda i mercati con abitudini diverse dalle nostre. Chi vende a clienti internazionali sa che l’aspettativa su cosa si scrive in pagina cambia da paese a paese, e che un numero letto fuori contesto può fare più danni di un numero assente. In questi casi la forma giusta è quasi sempre la quarta della lista, il filtro dentro il form, dove la cifra arriva insieme alla conversazione.
Fuori da questi tre casi, il silenzio sul prezzo è quasi sempre una decisione presa per paura e raccontata come strategia.
Le tre obiezioni che mi arrivano sempre
“Così i miei competitor sanno quanto chiedo.” Chissenefrega, lo sanno già. Basta un indirizzo gmail e una richiesta di preventivo, e in questo mercato lo fanno tutti. L’unica cosa che ottieni tenendo il prezzo nascosto è che lo sappiano loro e non i tuoi clienti.
“Il mio prezzo varia troppo, non posso scriverlo.” Infatti non devi scrivere il prezzo, devi scrivere la soglia e le variabili. Sono due operazioni diverse e la seconda è sempre possibile, anche per il servizio più su misura del mondo. Se davvero non riesci a individuare un punto di partenza, il problema non è il sito, è che non hai ancora deciso cosa vendi.
“Ho paura di sembrare caro.” Sembrare caro a chi non ha quel budget (o semplicemente non vuole spenderlo) è il sistema che funziona come deve. Il problema è sembrare caro a chi vuole spendere, e quello non dipende dal numero, dipende da cosa c’è scritto sopra al numero, cioè da come hai lavorato sulla percezione del valore, in generale. Se la pagina non ha ancora spiegato cosa cambia per chi ti sceglie, qualunque cifra sembrerà alta, anche la più bassa del mercato.
Come capire se ha funzionato
Il numero di richieste, da solo, ti dirà la cosa sbagliata: scenderà, ed è previsto. Guarda invece queste quattro cose, confrontandole con i mesi precedenti (prendi un tempo ragionevole, in base alla tua attività e alla stagionalità sai tu come si muovono le richieste):
- Quante richieste su dieci arrivano con un budget compatibile con la tua soglia. È la metrica principale, e di solito è quella che si muove per prima.
- Quante call fai prima di firmare un contratto. Se prima ne servivano cinque e adesso tre, hai spostato il filtro dove doveva stare.
- Quanto tempo passa tra il primo contatto e il sì. Le trattative che partono da una soglia condivisa si chiudono più in fretta, perché la discussione è su cosa includere, non su quanto costa.
- Il valore medio del progetto. Sale più lentamente delle altre, ma sale.
Più offri un servizio su misura, dedicato, hight ticket, più tempo dovrai considerare.
Il punto
In alcuni casi, quindi, non serve avere un listino che ti mette a disagio perché sai che dovrai comunque personalizzare il preventivo. Magari basta un campo obbligatorio in un form. In questo modo decidi quale porta lasciare aperta e quale chiudere prima che qualcuno bussi.
È l’unica decisione che conta davvero in questa storia, e non riguarda la trasparenza, riguarda chi vuoi in agenda nei prossimi mesi.
Se vuoi capire da che punto parti, ho preparato una guida da compilare che ti fa la diagnosi da sola. Si chiama “Il problema non è il tuo prezzo”, ed è gratuita: ti basta lasciare la tua email qui sotto.
Se invece vuoi il quadro completo di come si costruisce un posizionamento che regge un prezzo alto, l’articolo da leggere è Come attirare clienti disposti a pagare quello che vali. E se hai già capito cosa non funziona e vuoi che qualcuno lo sistemi, scrivimi.
