Quest’ultimo anno ho visto da vicino diversi casi di persone che hanno affidato la SEO del proprio sito all’intelligenza artificiale. È comprensibile: l’AI promette di risparmiare tempo e soldi, e sulla carta sembra un’ottima idea. Quindi, non giudicherò affatto una scelta di questo tipo, che può essere paragonata alla scelta di affidare la creazione di grafiche all’AI, o a molti altri casi, eliminando l’intermediazione di un esperto.
Uso l’AI io stessa ogni giorno, e ho sempre la stessa conferma: il problema non è il mezzo, ma come lo si usa.
Mi sono mossa quindi con approccio curioso, per vedere quali fossero i risultati in situazioni di consulenza. Per quanto, infatti, possa comprendere (con la dovuta modalità), di far scrivere i propri testi all’AI, affidarle scelte strategiche o, addirittura, il rifacimento di un sito, mi sembrava un’altra questione.
Un anno fa ho addirittura pensato di crearmi dei siti e fare dei test con l’AI, ma poi non c’è stato bisogno, perché sono venuti i siti da me. Quindi puoi già immaginare come sia andata: non solo hanno comunque dovuto investire del budget, ma lo hanno fatto per riparare situazioni in alcuni casi devastanti. Non sto drammatizzando. Uno dei due casi che racconto qui equivale a perdere anni di lavoro: contatti che arrivavano puntuali grazie alla SEO, svaniti. Fatturato svanito.
Ecco cosa è successo, nel dettaglio.
Caso 1: la domanda giusta fatta nel modo sbagliato
Il primo caso riguarda un sito che vende servizi nel settore lifestyle, supportato da un blog molto visitato. Le cose andavano bene, fino a un aggiornamento di routine.
La proprietaria ha chiesto a ChatGPT qualcosa di semplice, il tipo di domanda che farebbe chiunque non abbia un background tecnico SEO: “Ho un articolo sui trend del 2025, vorrei aggiornarlo per parlare del 2026. È meglio modificare l’articolo che ho già o farne uno nuovo?”
Non c’è niente di sbagliato nella domanda. Nasce dal buon senso imprenditoriale: perché creare un nuovo articolo da zero se posso aggiornare quello che ho già? Meno duplicati, meno cose da gestire, sito più ordinato.
Cosa ha risposto l’AI
ChatGPT ha suggerito di aggiornare l’articolo esistente piuttosto che crearne uno nuovo, per evitare di disperdere il lavoro già fatto e non rischiare contenuti duplicati in competizione tra loro. Probabilmente ha anche consigliato di aggiungere una nota in cima all’articolo per segnalare l’aggiornamento, qualcosa come “originariamente pubblicato per il 2025, ora aggiornato con le novità del 2026” , una buona pratica di trasparenza, vista con gli occhi di chi scrive per i lettori.
È una risposta plausibile e scritta bene. Il problema è che risponde alla domanda in astratto, come se “aggiornare un contenuto” fosse sempre la stessa operazione. Non distingue tra un articolo generico che invecchia (dove aggiornare sul posto è la scelta giusta) e un articolo il cui anno è parte dell’identità stessa della pagina, perché è esattamente quell’anno la parola che le persone digitano su Google.
La proprietaria non ha pensato di segnalare che l’anno era anche nell’URL. Perché avrebbe dovuto? Per lei era solo un articolo da aggiornare; le implicazioni tecniche non le vengono in mente. L’AI ha trattato un cambio di soggetto della pagina come un semplice refresh di contenuto. E quella nota di trasparenza, pensata per il lettore umano, per Google è diventata un segnale di ambiguità.
Cosa è successo nei dati
A distanza di mesi, l’effetto è stato l’opposto di quello desiderato:
- Le pagine coinvolte hanno perso ranking sulle query dell’anno vecchio, perché il contenuto non corrispondeva più
- Non hanno guadagnato ranking sulle query dell’anno nuovo, perché l’URL restava quello vecchio e Google non aveva un segnale coerente per associare quella pagina alla nuova query
- Contenuti concorrenti con URL puliti e dedicati al nuovo anno hanno preso quelle posizioni
Il risultato: pagine che prima erano tra le più performanti del sito, scese a posizioni medie superiori a 30, fuori dalle prime tre pagine di risultati.
Come si vede dai dati, l’intervento è stato fatto in estate, e dall’autunno il calo è inesorabile. Le impressions tornano a salire più avanti, con un timido picco di clic subito dopo che la situazione è stata corretta. Se “corretta” sia la parola giusta lo dirà il tempo, ma almeno abbiamo messo una pezza.
Come è stato risolto
La correzione ha richiesto di tornare esattamente al metodo usato anni prima: creare un nuovo articolo con URL dedicato al nuovo anno, scrivere contenuto realmente nuovo (non solo aggiornato), e impostare un redirect 301 dal vecchio URL al nuovo. Il 301 trasferisce la maggior parte dell’autorità accumulata dalla pagina originale, quindi non si parte da zero, ma serve comunque un segnale chiaro e univoco per Google. In parallelo ho anche differenziato un po’ la strategia, per dare un po’ di ossigeno.
La diagnosi del problema non è arrivata da un’altra domanda generica a un’AI. È arrivata da dati concreti incrociati con analisi specifica del contesto: storico di Search Console, crawl del sito, e la capacità, costruita in anni di lavoro, di riconoscere quello schema (URL vecchio, contenuto nuovo, nota di spiegazione visibile) come anomalo.
Caso 2: quando il risparmio costa il fatturato
Il secondo caso è più drastico. Una professionista affermata, con un sito fatto su WordPress e ben posizionato, gestito da un’agenzia, lavorava da anni quasi esclusivamente di traffico organico. Quando mi ha detto quale fosse il suo lavoro, non mi ha stupita sapere che portasse clienti continuativi con la SEO: ci sono settori in cui è ancora una miniera d’oro, e chi ci lavora senza sfruttarla mi fa sempre un po’ di tenerezza.
Il problema è nato quando ha deciso di rifare il sito. Un amico smanettone le ha proposto di ricostruirlo con Claude e Vercel: un approccio che, detto per inciso, sto sperimentando anche io con uno dei miei clienti principali. La differenza è che quel cliente ha me a seguire il progetto. Lei si è fidata di un amico che le ha costruito un sito velocissimo, con performance superiori a WordPress , ma ha ignorato un dettaglio non da poco.
Migrare un sito da una piattaforma a un’altra coinvolge la SEO su più fronti, e va fatto con metodo. Non basta chiedere all’AI di “rifare il sito” e aspettarsi che consideri da sola anche la migrazione SEO, con tutti i suoi dettagli. Se pensi che questo sia possibile, non hai ancora capito come funziona l’AI, e te ne sconsiglio l’utilizzo.
Cosa è successo dopo
Agli occhi dei motori di ricerca, il sito è risultato completamente vuoto: nessuno ha verificato il rendering. Tra gli altri problemi:
- la sitemap indicata nel file robots.txt prevedeva il www, mentre il sito online non lo aveva
- non erano stati controllati i trailing slash (la barra finale nell’URL)
- non erano stati importati i dati strutturati né i title SEO precedenti
- non erano stati creati url identici a prima
Presi singolarmente, forse nessuno di questi problemi sarebbe stato così grave. Insieme il segno di una migrazione gestita superficialmente, uno dei momenti più delicati nella vita di un sito, hanno creato un disastro. Non solo per il sito: per il business di questa persona.
Il sito è scomparso dai motori di ricerca e dai sistemi di intelligenza artificiale, bloccando l’arrivo dei contatti che garantivano il lavoro a questa professionista.
Non sta fatturando perché ha risparmiato facendo rifare il sito all’AI.
Sto lavorando io stessa al rifacimento di alcuni siti con Vercel/Next.js, ed è un’esperienza che apprezzo molto. Ma ho passato giorni a costruire la mappa operativa per la migrazione SEO, da consegnare al team che se ne occupa, proprio per evitare gli errori appena descritti. Lasciata sola, un’AI che gestisce una migrazione su Vercel/Next.js non avrebbe motivo di preoccuparsi, ad esempio, della struttura degli URL del vecchio sito WordPress, perché se la richiesta è “rifammi il sito”, non deve preoccuparsi di questo. Anche nel caso andassimo a dire “rifammi il sito considerando ogni segnale SEO esistente”, per esperienza dovremo comunque dirgli quali segnali nel particolare, e fornirgli indicazione chiare di migrazione.
Il punto centrale: l’AI non ha sbagliato niente
È questo che rende utili entrambi i casi. L’AI non ha sbagliato a eseguire: ha eseguito esattamente quello che le è stato chiesto, e lo ha fatto con sicurezza e in modo articolato. Il problema è a monte, nella richiesta stessa, formulata senza la cornice strategica che solo chi contestualizza, analizza, incrocia dati e storia del business può fornire.
L’AI ottimizza la risposta alla domanda posta, non la domanda che si sarebbe dovuta porre.
Non te lo sto raccontando per demonizzare l’AI, ma per metterti in guardia su come viene usata a sproposito. Io la uso ogni giorno, è praticamente il mio assistente. Ma le fornisco contesto, dati da incrociare, obiettivi chiari, e valuto ogni risposta con spirito critico. Perché il mio lavoro, prima ancora di sistemare un sito, è proprio questo: porre le domande giuste.
Cosa fare invece (checklist pratica)
Se stai pensando di affidare anche solo in parte la SEO del tuo sito all’AI, qualche domanda da farti prima:
- Stai cambiando l’URL, la struttura, o solo il contenuto? Sono operazioni diverse, con implicazioni SEO diverse. Specificalo sempre, anche se ti sembra ovvio.
- Stai migrando una piattaforma? Serve una mappa operativa dedicata — (redirect, dati strutturati, sitemap, trailing slash) prima di toccare qualsiasi cosa, non dopo.
- Hai fornito all’AI i dati reali (storico Search Console, query di posizionamento, pagine che generano fatturato) o le hai solo chiesto un consiglio generico?
- Chi valuta la risposta con spirito critico? Se la risposta sembra ragionevole ma nessuno verifica se è quella giusta per il tuo contesto specifico, il rischio è già nella stanza.
L’AI può essere un alleato potente nel lavoro SEO: lo è per me tutti i giorni. Ma resta uno strumento che esegue. La strategia, il contesto, le domande giuste: quelle restano un lavoro umano.
Hai affidato la SEO del tuo sito nuovo all’AI, e non avevi da fare una migrazione? Mi piacerebbe vedere i risultati . Scrivimi.
