La SEO non è morta, ma le keyword sì

Ho smesso di mettere le keyword al centro del mio lavoro diverso tempo fa. Non è stata una decisione presa a tavolino, una di quelle scelte strategiche annunciate con slide e framework. È successo gradualmente, lavorando coi clienti, osservando i dati, e soprattutto vedendo ciò che succedeva poi in termini di risultati.

Sono sempre stata contraria all’approccio keyword-driven, quell’affanno dietro alle singole parole o piccole frasi che contraddistingue certa SEO, molto spesso mi è sembrato che si guardasse il dito e non la luna. Ho sempre consigliato di non guardare i volumi di ricerca, soprattutto di non farsi ammaliare da quelli alti, ma di prediligere i piccoli volumi, così come le longtail keyword (che, appunto, hanno volumi bassi).

Ho parlato di smettere di fare keyword stuffing, e ho suggerito tra i migliori tool gratis per trovare keyword, il cervello.

Non scherzavo.

Addirittura, e sotto capirai perché, 7 anni fa parlavo di considerare le domande e fornire le risposte: praticamente, rispetto al progresso che è avvenuto in seguito, la stessa distanza tra l’invenzione della ruota e dello sterzo.

Ma ora, da quando l’AI ha preso il sopravvento, non cambiando quasi affatto le regole della SEO, ma rafforzando l’approccio degli ultimi anni, la cosa si è fatta ancora più importante: ho disdetto tutti i miei tool per la ricerca di keyword.

Ho tenuto solo quelli strettamente tecnici, pensa un po’.

La strategia SEO, i contenuti, le risposte che il sito deve dare: non puoi ragionare più come un tempo, avresti già dovuto smettere, in realtà.

Le keyword ora arrancano nel raccontare quella stessa storia, perché lo fanno con un linguaggio approssimativo, ridotto, spesso sbagliato. La verità è che non bastano più: le persone non usano più query di ricerca quando hanno la possibilità di conversare con i sistemi.

Per anni la keyword è stata la metrica principale della visibilità organica. Volume, posizione, competizione: tutto ruotava intorno a quella parola o a quella frase. E aveva senso, perché il motore di ricerca funzionava così: aspettava che tu scrivessi la parola giusta, e poi ti restituiva i risultati.

Il problema è che le persone non pensano per keyword. Pensano per problemi, bisogni, situazioni. “Come faccio a…”, “perché non funziona…”, “quale è la differenza tra…”. Domande articolate, contestuali, a volte anche confuse.

Con l’AI questo divario si è allargato definitivamente. Oggi l’utente non si chiede “come devo cercare?”. Si chiede “cosa mi serve?” e apre una conversazione. Multi-turno, sfumata, con follow-up. E cerca anche con le immagini: uno scatto di un prodotto, di un abito, di un problema visibile. Su quale keyword misuri quella ricerca? Non puoi.

La keyword era un limite tecnico del vecchio motore di ricerca. Adesso che il motore è cambiato, quel limite non c’è più. E quindi la domanda da porsi non è più “su quale keyword mi posiziono?”, ma “quali domande reali fanno le persone a cui voglio rispondere?”

La buona notizia è che le hai già. La cattiva è che probabilmente non lo sai.

Quando lavoro con un nuovo cliente, una delle prime cose che chiedo non è “dimmi le keyword su cui vuoi posizionarti”. Chiedo: “quali sono le domande che ti fanno sempre? Cosa ti scrivono via email? Cosa chiedono al telefono?”

Quasi sempre la reazione è sorpresa. Quel materiale esiste già, ed è preziosissimo, ma nessuno lo usa per fare contenuti.

Le conversazioni reali con i clienti contengono il linguaggio reale: le parole esatte che usano, le incertezze che hanno, le obiezioni che frenano l’acquisto. Modi di dire che non comparirebbero mai in una ricerca formale, ma che sono esattamente ciò che quella persona digiterebbe o direbbe ad alta voce a un assistente AI.

Da quel materiale si costruisce una strategia di contenuto che risponde a bisogni veri. Contenuti del tipo: “se hai questo problema, ecco cosa fare. Se dopo aver fatto X succede Y, la soluzione è Z”. Utili, specifici, riconoscibili.

E i motori di ricerca ibridi, così come i sistemi di intelligenza artificiale, oggi più che mai, premiano esattamente questo.

Cosa cambia nella pratica

Smettere di fare keyword research non significa smettere di fare SEO. Significa fare una SEO più profonda, più aderente alla realtà del business.

In pratica, significa spostare l’attenzione su:

• I topic, non le singole parole: costruire aree tematiche in cui il sito diventa un punto di riferimento riconoscibile
• L’intenzione, non il volume: una domanda che fanno in 50 persone al mese può valere più di una keyword da 5.000 ricerche se è la domanda giusta, quella di chi sta per decidere
• La profondità, non la quantità: meno contenuti, ma contenuti che davvero esauriscono un argomento
• Il brand, non la pagina: Google e gli LLM premiano chi è riconoscibile, citato, autorevole, non chi ha ottimizzato meglio un testo

I miei clienti che lavorano così da anni hanno retto meglio il calo di traffico del 2025. Non abbiamo fatto magie tecniche, ma i loro contenuti rispondevano a domande reali e continuano a farlo, indipendentemente da come cambia l’algoritmo. Anzi, nel 2026 hanno ripreso a salire grazie al lavoro fatto negli ultimi anni.

Il punto di partenza che già hai

Se stai pensando alla tua strategia di contenuto e non sai da dove iniziare, ti do un esercizio semplice: raccogli le ultime venti domande che ti hanno fatto i tuoi clienti o potenziali clienti. Email, messaggi, telefonate. Scrivile così come le hai ricevute, senza riformularle.

Quella lista vale più di qualsiasi tool di keyword research.

Perché è la voce esatta di chi hai di fronte. E è esattamente quello che un motore di ricerca, o un assistente AI cerca di capire, ogni volta che qualcuno fa una ricerca.

La strategia era lì, stava solo aspettando che tu la ascoltassi.

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