Capire come leggere i dati di Google Analytics è importante per migliorare il rendimento del proprio sito. Non occorre diventare un Web Analyst, né conoscere a menadito tutte le funzioni, ma interpretare i dati principali per capire come si comportano le persone sul tuo sito, come ci arrivano, perché ci restano, cosa funziona, cosa no.
Questo articolo è stato scritto precedentemente all’implementazione di GA4 da parte di Google, perciò, prima di passare a comprendere i dati di Google Analytics, facciamo due distinzioni importanti:
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Se hai ancora la vecchia versione (quella col tracciamento UA), fai attenzione: devi passare a GA4 entro il 9 settembre 2022, secondo le direttive del garante della privacy. Se non sai come fare, contattami subito!
Devo ancora incontrare il cliente che affermi di sapere perfettamente come leggere i suoi dati di Google Analytics, e non perché non riesca a mettere a fuoco i numeri, ma semplicemente perché i numeri, di per sé, non ci dicono un bel nulla.
I dati raccolti da Analytics raccontano storie, così come ha detto Francesco Gavello a noi del corso Copy42 Tech a suo tempo, e vanno interpretati secondo il contesto e i risultati che si vogliono raggiungere o che si raggiungono già.
Questo articolo vuole ispirare a guardare oltre i dati, partendo da un progetto che ho seguito tempo fa. Non pretende d’insegnare nulla, perché non basterebbe certo un singolo articolo per spiegare tutte le funzionalità e potenzialità di Analytics.
Come leggere i dati di Google Analytics se non sei un Data Web Analyst
Le dimensioni non contano: mai affermazione fu più utile.
Case study senza nome
Mi sto occupando ora di revisionare un sito enorme, con moltissime pagine di contenuto, che riceve circa dieci volte il traffico che riceve il mio sito.
Ma come?, dirai. Tu devi fare in modo che riceva più traffico?
La risposta è no, perché il punto è proprio questo: tanto traffico che non converte non serve proprio a nulla. Nel caso del sito in questione, che chiameremo sito Y, è mancata una strategia SEO pianificata, efficiente e costantemente aggiornata. Questa mancanza si è sommata a un utilizzo sconsiderato delle pagine. Insomma, il sito Y si è per lo più posizionato per equivoci, e nemmeno troppo piacevoli. Quindi, in definitiva, riceve tanto traffico, sto parlando di migliaia di utenti. Dietro quegli utenti ci sono persone che fanno ricerche, che credono di trovare qualcosa, e, quando si rendono conto che non è ciò che stavano cercando, fuggono via.
Come ho fatto a capire tutto questo dai numeri? Vediamolo ora con dei semplici passaggi che potrebbero aiutare anche te a leggere i dati di Google Analytics anche se non sei un Data Web Analyst, e magari, poi, capire il perché di alcuni comportamenti o di mancate conversioni.
6 passaggi base per iniziare a leggere i dati
- il numero di visite che ricevi mensilmente o settimanalmente deve essere equiparato con il numero di acquisti effettuati, se hai un e-commerce, o di contatti che ricevi, se proponi servizi o consulenze. Tutte quelle visite che vedi (o che non vedi), si traducono in guadagno? Nel caso del sito Y la risposta è stata no.
- sulla sinistra della Homepage del tuo Analytics clicca su Acquisizione —> Panoramica. Se la percentuale di utenti giunti tramite organic search (ricerche su Google) è bassa o inferiore alle altre, inizia a farti qualche domanda. Forse stai facendo un’ottima campagna sui social o sulla newsletter, ma la strategia SEO ha bisogno di essere rafforzata
La schermata sopra è relativa al mio sito e ti dice che il 65% del mio traffico, nell’ultima settimana, è arrivato tramite organic search. È buono, ma si può fare di meglio. Nel caso del sito Y, è altrettanto buona, quindi il mistero s’infittisce.
- collega Search Console, se già non lo hai fatto, lo trovi sotto Acquisizione. Qui riesci a vedere le pagine di destinazione per query di ricerca, cioè le pagine che si sono posizionate per quali ricerche. Le impressioni indicano quante volte quella pagina è apparsa sui risultati di ricerca di Google, i clic indicano quante volte è stata cliccata, naturalmente. Ecco un campanello di allarme: i tuoi url si posizionano, ma non vengono cliccati? Forse è arrivato il momento di fare un lavoro mirato sugli snippet, in particolare sulla metadescription. Nel caso del sito Y, invece, vengono cliccati. Andiamo avanti per capire, allora, cosa non va.
- ora clicca sulla pagina, sulla url che visualizzi, e controlla le query (le ricerche effettuate dagli utenti) per le quali si è posizionata. Poco c’entrano con la pagina, o con la tua offerta di servizi, o con l’intento di quell’articolo? È arrivato il momento di rivedere la strategia SEO, per il blog o per le pagine dei servizi. Nel caso del sito Y le query sono fuori luogo in modo imbarazzante. Non per me, s’intende, ma per il mio cliente. Ecco trovato un grosso problema da risolvere rivedendo la strategia SEO in modo serio.
- esci da Search Console e vai su Comportamento —-> Pagine di destinazione. Sono le pagine su cui i tuoi utenti sono atterrati, il portale d’entrata al tuo sito, perciò molto importanti. Se clicchi su dimensione secondaria e scegli, dal menù a tendina, Sorgente/mezzo, ti apparirà un’altra colonna che indica il mezzo tramite cui gli utenti sono atterrati su quella pagina. Referral (Facebook o altri social), organic (Google o altri motori di ricerca), e-mail (la newsletter), direct (questo è già più complicato da comprendere, è possibile che l’utente abbia salvato il link, per esempio). Questi dati, comparati, ti danno grandi spunti per vedere, per esempio sui social, quali contenuti hanno ottenuto più clic e magari approfondire certi argomenti.
- se la frequenza di rimbalzo è molto alta, potrebbe valere la pena ragionarci un po’ sopra. È la percentuale che aumenta mano a mano che aumentano gli utenti che arrivano sul tuo sito, visualizzano 1 sola pagina e se ne vanno, senza continuare la navigazione. Confrontala con le pagine corrispondenti e chiediti perché non hanno continuato a navigare il sito: il contenuto è da migliorare? Nel caso del sito Y, la frequenza di rimbalzo è altissima per le pagine posizionate su equivoci, perché l’utente all’interno non trova ciò che cerca. Nel caso dei mancati clic da Google con pagine posizionate, bisogna ragionare sullo snippet, ma nel caso di un’alta frequenza di rimbalzo, è necessario ragionare sul contenuto.
Naturalmente, il viaggio ideale dell’utente sul sito deve portare a un acquisto o a un contatto, dunque che navighi tutto il sito senza effettuare queste macro o micro conversioni non ti serve a molto, ma indica un interesse, e magari quella persona tornerà. Altro parametro da tenere sotto controllo, infatti, sono gli utenti di ritorno! Insomma, Analytics ti offre tantissime funzionalità e visioni differenti sul tuo sito, raccontandoti concretamente il viaggio dell’utente sul tuo sito.
Ti permette di tenere sotto controllo un ipotetico percorso da una pagina all’altra tramite le canalizzazioni per giungere a una micro o macro conversione, per esempio. Capire come leggere i dati di Analytics non ti serve per collezionare numeri, ma per migliorare concretamente le pagine e i contenuti del tuo sito.
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